《王国纪元》2021年的首次破圈,选择了一个月活超8亿的市场

运营5年,这款SLG仍在向外延展(www.88jt.cn)。

文/龙之心

和往年相比,2021年的游戏市场开局似乎有些慢热,爆款缺失、新游过少导致了这一现象的发生。葡萄君前不久整理出的 Q1产品储备 显示,Q1国内厂商曝光的新品为52款,70%的公司手中只准备推1款新游。

新游话题减少的另一面,自然是老游戏的长线运营会被更多地关注和提及。近日,《王国纪元》与TMEA腾讯音乐娱乐盛典达成合作,为游戏行业增添了一个新的跨界视角。

《王国纪元》和音乐的一次碰撞

客观来说,每一次跨界都必须要解决如何将门槛降到尽可能低的问题。从曝光层面,游戏尽可能预先围绕TMEA腾讯音乐娱乐盛典做了充分地渗透,比如在预热海报中,《王国纪元》以行业赞助方身份参与推广,首先为关注这一盛典的音乐迷建立了品牌认知。

图片来源:QQ音乐官方微博

游戏官方同期配合推出运营活动,在玩家圈子内部造势。

图片来源:王国纪元官方微博

此后,阿杜、女团Sing、冯提莫等歌坛明星纷纷录制贺岁宣传片,为两个品牌进一步增添热度。值得一提的是,阿杜在喊出“跟我一起上车!兄弟”的口号之后,还顺势改编了成名曲中的歌词“你应该在车里,不应该在车底”,可以说很取巧了。

图片来源:授权明星ID祝福视频截图

在TMEA腾讯音乐娱乐盛典当晚,《王国纪元》占据了直播页面醒目的侧边广告位,寻求最大化品牌露出。具体来说,观众直播期间可以看到屏幕中的游戏logo,点击跳转至下载页即可下载,期间也可随时返回直播页面。此外,《王国纪元》通过发放直播间红包,进一步增强与玩家的互动。

图片来源:TMEA线上直播截图

作为腾讯音乐娱乐集团(以下简称TME)旗下品牌,TMEA腾讯音乐娱乐盛典涵盖了华语乐坛当下热门歌手和音乐资源,有点类似体育赛事NBA中的“全明星赛”,成为一个新形态的流量代表。艾瑞咨询曾预测,中国音乐产业数字收入市场规模预计在2022年达1583.5亿元,在市场潜力仍可挖掘的背景下,TMEA腾讯音乐娱乐盛典还坐拥QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等平台资源,月活跃用户超8亿,可以说吃透了音乐市场比较核心的一类群体。

此次合作不仅是《王国纪元》2021年首次跨界破圈,也开启了与TMEA腾讯音乐娱乐盛典品牌合作的开端。TMEA腾讯音乐娱乐盛典本身营造的场景,一定程度上给包括《王国纪元》在内的游戏增添了许多契合点,这群年轻人不仅可以听歌追星,也可以社交玩梗接力,亦或是以游戏的方式对暗号,帮助参与进来的粉丝形成深度的互动体验。在一个更加成熟的形态下,视频、文字、直播、游戏都能包容进来,它跟游戏厂商之间的想象空间就更加广阔了。

图片来源:TMEA线上直播截图

而回到《王国纪元》本身,它很多时候也用这些看起来很“折腾”的方式在超越自己,并改变着我们对它的固有印象。

运营5年,这款SLG正不断突破

从2016年3月上线至今,《王国纪元》已走过近五个年头,在SLG领域也是常青树的存在。七麦数据显示,游戏过去一年在畅销榜仍能稳定在头部,营收能力仍属SLG第一梯队。

《王国纪元》也是IGG的绝对营收主力。IGG 2020半年报指出,该游戏上半年以2.64亿美元占据公司84.4%的份额,全球注册用户已达3.2亿,MAU超1300万,7月流水更是突破6000万美元,创历史新高。

游戏市场习惯于用“慢热”来评价SLG品类。对于《王国纪元》,它或许只需要做好版本运营,维持好旗下核心用户就足够实现稳步提升。但它近两年并没有固守现有的城池,而是频繁尝试连接新一批年轻玩家,创造并加深品牌记忆点。

2019年中,《王国纪元》(Lords Mobile)在抖音展开#老子没在怕#话题营销,并邀请《中国新说唱》歌手王以太合作推出说唱主题曲《lords没在怕》,用“Lords”“老子”玩了一次谐音梗,据葡萄君统计,抖音话题3天播放量很快超7亿。

图片来源:王国纪元抖音活动话题

在海外,《王国纪元》于2020年12月份邀请到YouTube知名音乐网红Kurt Hugo Schneider为其打造新主题曲《Lords》,迄今为止播放量接近百万量级。从2018年推出决战序曲《Champion's Overture》到2020年超级联盟主题曲《Lords》,《王国纪元》音乐破圈之路仍在持续开展。

图片来源:王国纪元

2020年,赶在电影行业有所回暖之际,《王国纪元》还和CGV影城尝试了一波线下联动,在全国百城大范围铺量,将海报展架、等待区的游戏机、爆米花二维码、取票机二维码等线下资源尽可能用到极致。

图片来源:王国纪元CGV联动

今年年初,《王国纪元》又在广州举办“霸主之夜”玩家见面会,结合各种福利向的手段回馈玩家。

图片来源:王国纪元2021年线下见面会

同样,和TMEA腾讯音乐娱乐盛典的合作也称得上《王国纪元》连接玩家的一种做法,也许它无法短期内转化成具体的数字成绩,也势必会承担一定的成本压力,但显然《王国纪元》看重的已经不只是这些,放眼未来,它在品牌上的追求正逐步放大。

图片来源:王国纪元TMEA现场

长线运营需要的技能点正在增多

2021年,游戏市场的老产品正给我们带来越来越多的可能,推行品效合一的产品陆陆续续地涌现,《王国纪元》只是其中之一。当然也不只是SLG,很多资深RPG厂商也表示发行策略要往品效合一转移。

进一步来说,根据不同群体的调性,游戏厂商试着为其匹配丰富的场景,输出创意内容——无论是抖音快手、虎牙斗鱼等年轻人聚集的平台,还是体育、音乐、漫画、电影等呈现方式,游戏产品和外部品牌的磨合愈发频繁,精细化的营销方案在游戏行业已经不难寻找,有从业者曾坦言,品牌宣传已经不再是千人一面的硬广了。

图片来源:王国纪元

可见,对于每一款处于长线运营阶段的产品,要想持久常青下去,所需要的技能点依然在增多。这里提到的技能点,可以理解成寻找创新场景、创新形式连接玩家的能力。

在未来,类似的“第一次”合作还会出现在《王国纪元》身上,其它常青游戏也会寻求更多“第一次”的可能。当老产品逐渐走出舒适区,游戏市场也有机会变得更富有活力。

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